Archives for Sell-out

Зачем собирать «вторичку»?

Во время кризиса во многих компаниях особо остро встает вопрос: «Как мы можем улучшить нашу работу, сократить издержки, сохранить долю рынка?» Самые часто встречающиеся решения – сокращение персонала, экономия на офисных расходах, сокращение развивающих выплат дистрибьюторам. Но все эти пути зачастую ведут к снижению общей эффективности бизнеса. Перегруженность сотрудников ведет к некачественному исполнению их функций, возможности экономии на расходах офиса сильно ограничены, а отсутствие развития на уровне торговых точек напрямую ведет к потере доли рынка.

Есть еще одна альтернатива, лишенная описанных недостатков: повышение качества работы за счет эффективного использования информации. В частности, информации о товародвижении, или «вторичных данных». Это информация об остатках продукции на складах дистрибьюторов и о вторичных продажах (Sell out) с учетом количества и стоимости отгруженных товаров, количества охваченных торговых точек (АКБ), торговых представителей и ряда иных показателей.

Учет вторичных данных позволяет при сохранении эффективности значительно снизить издержки по стимулированию канала товародвижения. За счет оптимизации выплат в зависимости от полученного результата сокращаются расходы на персонал. Более четкое планирование и на уровне компании в целом, и на уровне каждого дистрибьютора уменьшает количество возвратов и списаний. А наличие этих данных в виде информативных сводных графиков повышает осведомленность топ-менеджмента компании об общем состоянии рынка и способствует принятию более оперативных и правильных решений.

Этой статьей мы открываем цикл публикаций, в котором будет рассказано об использовании информационной системы, и в частности, вторичных данных, для повышения эффективности продаж и общей рентабельности бизнеса.

Информация владеет миром

В текущей экономической ситуации в стране, тенденции FMCG рынка таковы:

Во-первых, это снижение покупательной способности, падение и перераспределение спроса в сторону более дешёвого продукта. Как следствие, изменение привычек потребителей и их потребительских предпочтений.

Во вторых, экспансия торговых сетей и как следствие:

  • вытеснение и выдавливание мелкого и среднего розничного бизнеса;
  • рост продаж СТМ торговых сетей;
  • изменение ассортиментной матрицы;
  • сокращение полочного пространства.

В-третьих, постоянно нарастающая конкуренция производителей, как следствие:

  • падение объемов продаж, уменьшение доли рынка;
  • увеличение бюджетов;
  • снижение цены;
  • перераспределение рынка сбыта;
  • вывод новых адаптированных под рынок продуктов;
  • уменьшение доходности бизнеса.

Все это вынуждает производителя искать альтернативные каналы сбыта.

На данный момент любой компании приходится оперативно реагировать на угрозы рынка. Руководителям подразделений продаж и торговых компаний для принятия управленческих решений, как никогда раньше, необходима оперативная, систематизированная, развернутая и корректная информация. Правильно принятое решение – это залог успеха любой компании. Комплексный подход к оценке показателей коммерческой деятельности может обеспечить использование современных технологий обмена данными, их контроля и верификации, облегчающих принятие управленческого решения. В противном случае вы получите только общую статистику и сможете констатировать проблему, но не решить ее.

Затрагивая глобально эту тему, хотелось бы привести в пример злободневную и трагикомичную ситуацию из собственного опыта, с которой сталкивался, наверное, каждый руководитель отдела продаж. Основываясь на статистике первичных продаж первых трех недель текущего месяца руководство пребывает в полной уверенности, что план продаж будет выполнен на 100%. То же самое утверждают менеджеры по продажам. Но начиная с четвертой недели, уверенность начинает таять, а прогноз выполнения плана постепенно снижается до 80%, а иной раз и до 60%. Для спасения ситуации, начиная с четвертой недели, накаляется обстановка и начинается тяжелая работа по спасению плана продаж месяца. Пришло время героев и их ратных подвигов. Отдел продаж гудит как улей: выискиваются возможности дополнительных отгрузок – проявляется интерес ко вторичным продажам (Sell-out) и остаткам на складе клиентов, проводятся дополнительные переговоры с клиентами, транслируются дополнительные бюджеты, ретро бонусы сверх плана и обещания проведения крупномасштабных акций по распродаже остатков товара клиентов. И вот наступает время «Ч»: если повезет, то план выполнен на 90%, а вывоз товара со склада компании продолжается до середины следующего месяца. Даже если план продаж выполнен, мы имеем дополнительные расходы от оборота компании в среднем:

  • 2% на дополнительную мотивацию клиентов;
  • 2% затрат на дополнительную логистику в конце месяца;
  • 1% затрат на дополнительную отсрочку клиентам и на просроченную дебиторскую задолженность;
  • 1% на бонусы менеджерам отдела продаж;
  • полутора-двухмесячные остатки у лояльных клиентов;
  • перспектива в недалеком будущем частичного возврата просроченного товара от клиента.

Подводя итоги месяца, мы понимаем, что план продаж даже если и выполнен, то со скрипом, привлечены дополнительные бюджеты, которые израсходованы нецелевым образом, а сотрудники получили бонусы. Всех все устраивает? Думаю, нет.

Давайте для примера посчитаем: при обороте компании в 100 000 000 рублей, только дополнительные затраты на выполнение плана могут составить 6 000 000 руб.

Эту сумму вполне можно сравнить с месячным фондом оплаты труда отдела продаж средней торговой компании или фондом оплаты труда 100 эксклюзивных торговых представителей из расчета 60 000 рублей (с учетом налогов) на человека. Если каждый из них продаст по 200 000 рублей в ценах производителя, компания получит дополнительный объем вторичных продаж 20 000 000 рублей, что позволит снизить остатки у клиентов на объем дополнительных вторичных продаж в 20 000 000 руб.

Также эта сумма сравнима с суммой годового листинга в 4 SKU в 1000 торговых точек локальных сетей с месячным дополнительным оборотом вторичных продаж 2 400 000 рублей и годовым оборотом 28 800 000 рублей.

Возникает резонный вопрос: кому нужны такие подвиги и потемкинские деревни? В сегодняшних экономических условиях единственным правильным решением является планомерная постоянная работа со вторичными продажами и полочным пространством торговой точки. Не лучше ли ставить задачи по развитию вторичных продаж, постоянно контролировать их выполнение и выделяемые бюджеты, оценивать эффективность работы торговых сетей и торгового персонала?

Пришло новое время и новые рыночные реалии. Качественно контролировать вторичные продажи и выполнение поставленных задач можно только имея в арсенале информационную систему, которая способна в режиме on-line предоставить всю необходимую для принятия решений информацию.

Информационная система поможет Вам:

  • своевременно получать корректную и структурированную коммерческую информацию;
  • подводить промежуточные итоги и видеть реальный прогноз продаж;
  • оперативно реагировать на возникшие проблемы и принимать правильные решения.

В противном случае Вам придется вести бизнес, ориентируясь на первичные продажи (Sell-in) и констатировать факты 1-2 раза в месяц, получая срез по вторичным продажам (Sell-out) с большой погрешностью из-за влияния человеческого фактора.